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“小零食不再小”对标ZARA雀巢百草味凭什么敢想?
来源:http://www.86ib.com 责任编辑:k8凯发官方手机版 更新日期:2019-07-06 17:39

  在“零嘴”的外衣下,小零食正在以一个惊人的速度向消费人群渗透。

  近期,某休闲零食品牌针对近20万用户近两年的消费情况调研报告显示,“想吃随时买,一个月至少三次以上”的消费者占到了17.3%,“一周一次,看心情买”的消费者也达到了15%。同时,行业数据报告显示,至2020年,休闲零食市场将达到3万亿市场规模。显然,随着消费升级等一系列内外力作用下,“小零食不再小”。

  另一方面,尽管休闲零食市场已经成为“红海战场”,但休闲零食界的BAT市场规模总量仍不及3万亿市场规模的1%,在产品创新、市场营销、用户运营等维度,三大品牌更是展开了激烈的角逐。

  在此背景下,百草味通过品牌升级、战略优化,开启了对标ZARA、雀巢等大品牌的发展野心。看齐近10倍体量(雀巢大中华区2018年收入为70.04亿瑞士法郎(相当于467亿人民币))的国际品牌,“小零食”何以有此大野心,这份野心又要靠什么来支撑?

  体量不算大,但增幅趋势可观

  在消费升级的大趋势下,休闲零食可谓迎来了大增长。

  根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年~2016年,我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,年复合增长率为17.98%。报告预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

  雀巢2018年的业绩报告显示,雀巢2018年销售额达到914亿瑞士法郎;整个大中华区2018年收入为70.04亿瑞士法郎(相当于467亿元人民币)。

  显然,在雀巢等这些国际品牌面前,就算增长到2020年3万亿规模的休闲零食也不算大体量。

  但在另一方面,休闲零食的增长趋势却不可小觑。首先,大盘增长直观。根据前瞻产业研究院2018年度Q1的数据显示,休闲食品行业中,休闲零食界的BAT三巨头中,百草味以41%销售额同比增长领涨整个休闲零食行业。

  其次,纵向看头部品牌业绩增长直观。据三只松鼠对外公开的数据显示,过去6年时间里,三只松鼠累计卖出了160亿元的零食。而放眼世界,它也是快消品行业从0~70亿发展最快的企业之一。

  再看线上排名第二的百草味,从2010年转型线倍的业绩增长。最新的业绩数据显示,2018年百草味各端口总营收近50亿,仅年货节1个月营收15亿元。

  品牌不算大,价值感不容小觑

  显然,说起品牌知名度,借助电商流量红利短期内迅速崛起的三只松鼠更胜一筹。而百草味,至今仍有人叫错这个“低调王者”的名字。如此境地,它又凭什么“放话”对标雀巢、ZARA呢?或许这是个类似“路遥知马力”的命题。

  以2010年转型线年是百草味的电商十周年,回顾去过10年,2017年可谓百草味至关重要的一年。这一年,百草味筹建临江总部生产基地建成投入使用,百草味也从“流量思维”转向“产品思维”,全面践行品牌的价值理念。

  2018年,百草味完成第四次品牌升级,并且确立了“食巧食美 多样多元 物有所值”的品牌价值,先是继续深化产品,连续推出和打造了每日坚果、年货礼盒等多个战略(爆款)单品;拓展品类,为消费者打造“多样多元”的休闲零食。

  据了解,目前,百草味品牌全线个,不负其“世界任你品尝”的品牌主张,同时,全面升级了几何排列的品牌视觉体系,阐释“食巧食美”。

  此外,百草味真正的竞争力其实在于其“物有所值”价值感,以及这一价值感背后的供应体系支撑,即百草味的产品同ZARA一样,兼具“高性价比”的产品特性。

  百草味是如何做到的?尽管还未有确切的数据显示百草味如何做到在确保品质的前提下做到高性价比的,但从百草味的布局中不难看出:首先,生产环节与源头农业企业产业战略合作,从源头确保食材的安全性的同时,以纵深产业链布局的方式优化原料,从源头做到控制产品的成本;其次,销售环节让利于消费者。

  以芒果干为例,百草味120X3规格的芒果干售价29.9元,单价为0.083元/g;三只松鼠3包116克的规格,售价29.9元,单价0.086元/g;而定位高端的良品铺子确实打出了差异化,108X3规格的芒果干,售价29.9,ag88环亚app,单价为0.092元/g。

  当然,性价比也不是唯一标准,最关键还是要看消费者买不买账。据了解,休闲零食的消费者中,80、90、00后占了绝大多数。而这批人,也是新消费时代的主力军,在“人货场”的新关系构建中,人消费者始终是品牌要去争取和维护的核心。

  和ZARA一样,百草味作为一家大众零食品牌,也是基于产品和内容,进而去吸引的目标人群,建立更长久的互动关系,以用户为中心,真正打造“物有所值、食巧食美、多样多元”的健康安全放心食品。

  (免责声明:此文内容为本网站刊发或转载企业宣传资讯,仅代表作者个人观点,与本网无关。仅供读者参考,并请自行核实相关内容。)

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